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專注·精業

 
 
近幾年,美妝行業的產品焦點加速變換,越來越顯現出“快美妝”的趨勢。美妝企業現在比任何時候更有必要先掌握消費趨勢,再根據趨勢洞察倒推產品的研發、設計、市場、銷售、服務等環節,完成更符合消費需求的價值交換。

 

2019年美妝行業增長的戰績,主要是依托于明星和網紅營銷的流量推動。美妝網紅的興起與成績有目共睹。2020年,受疫情影響,很多人宅在家選擇了“線上購物”,明星網紅直播帶貨依然很火。

 

 

除此之外,美妝行業還迎來了10個顯著的趨勢風口,從產品到用戶層面,在表象之外能抓住背后的核心洞察才能發揮真正的價值。

 

01  重視品牌核心價值觀。
 

 

Do Something Strategic最近對25歲前后的年輕人進行的一項調查發現,有77%的受訪者購買產品的原因僅僅是因為他們支持該品牌的價值觀,并且大約五分之二的人會定期這樣做。

 

通過使用可持續的成分、包裝和制造流程為地球做出積極貢獻,消費者在購買這樣的品牌時會感到滿意。此外,消費者也被那些對社會事業產生積極影響的品牌所吸引。品牌應確保這些承諾與品牌宗旨很好地契合。如今的消費者想要參與的不僅僅是一個只炫耀身份的品牌,而是在尋找一個能講故事的品牌,能讓消費者有參與感,消費者希望品牌認同她的個人價值觀,并要求品牌代表的是真實、深思熟慮的東西。

 

 

 

02  產品信息透明化,消費者看重美妝“成分”。

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根據最新美妝行業“透明度”評估報告顯示:有超過40%的美妝消費者認為,他們沒有從品牌方那里獲得關于所購買的美妝產品足夠的成分安全信息,72%的消費者希望品牌方能向他們解釋產品成分究竟具備什么功效;超過60%的消費者希望,品牌方能認證產品成分的來源。

 

在眾品牌中,加拿大的The Ordinary、國內的HPF,都是以成分簡單透明而火起來的新興品牌。深陷品牌老化的OLAY也因為小白瓶(煙酰胺)成功翻身。在越來越多的護膚類知識的科普下,消費者將會越來越看重成分。

 

 

 

03  高端美妝競爭加劇,“品牌力”有效縮短決策過程。
 

 

越貴反而越好賣。在高端護膚美妝備受追捧的中國市場,美妝巨頭正持續推出高價位產品以獲取市場份額。根據相關數據預計,在近五年中國高端化妝品消費將以8.8%速度增長,到2021年,高端化妝品占比將提升至24%。

 

在品牌數據中,歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品一直占據全球銷售額的70%左右?,F在包括Burberry、愛馬仕等眾多奢侈品牌,也開始進入美妝業務,整個美妝市場與奢侈品都開始做更多的結合了,走向越來越高端,這也說明了高端美妝品牌的競爭環境將越來越苛刻。

 

 

消費者對高端美妝有著強勁的消費力。根據騰訊發布的《2019高端美妝消費白皮書》顯示,在中國15-55歲的女性網民中,有三分之一(約9000萬人)為高端美妝買單。高端美妝用戶的年齡層也非常分散,不僅有消費實力高的白領一族,也有18%的學生黨。一線城市作為消費主力軍,年度人均花費5700元在美妝護膚產品上,而且她們還有一個共同的消費特征:護膚品忠誠度高。

 

高端美妝消費者越來越復雜,但他們的決策卻普遍傾向品牌層面的思考。在消費行為上,“成分黨”往往會根據網紅推薦、用戶口碑影響、搜索判斷等路徑,但在看重“高端產品”的消費者中,品牌偏好往往會縮短決策時間,他們反而不會做過多的搜索或比較。

 

04  國產美妝賣爆了,贏在營銷在地化。
 

根據騰訊發布的《2019年國貨美妝洞察報告》顯示,超過42%的消費者更愿意選擇國貨美妝,而60%的消費者則表示,初次體驗國妝后,愿意再次購買。在護膚品類中,中國消費者選擇最多的十大品牌中就有七個是國貨(百雀羚、大寶、相宜本草、韓束、一葉子、自然堂、水密碼)。在美妝市場中,護膚品類向來就有中國品牌的一席之地。

 

但在彩妝類中,中國品牌能成為后起之秀的確不容易,瑪麗黛佳、完美日記與花西子,他們的成功既離不開“性價比”,更離不開“營銷在地化”。

 

其中性價比十分好理解,這是與高端美妝產品競爭時品牌力不足所導致,只好暫時強調性價比。但核心還是因為“營銷在地化”,瑪麗黛佳成為唯一入駐絲芙蘭的中國彩妝品牌,完美日記靠小紅書種草爆紅,花西子贏在國潮國風,可以看到在龐大的消費群體中,結合中國市場的特征,同樣可以打造全民認知的品牌。

 

 

營銷在地化的興起,對土生土長的國貨品牌有著天然優勢。它們往往能更快熟悉中國市場與傳播趨勢,能夠借力社交、網紅、綜藝IP等花式營銷,實現銷量的快速增長及品牌的成長。目前國貨美妝品牌市場份額已達56%,占據了中國市場半壁江山。

 

05  美妝定制化。
 

 

今天消費者越來越重視護膚的科學化,他們渴望盡可能多的了解自己的皮膚,從而獲得定制化并針對性的護膚產品。

 

2019年,日本資生堂推出了基于物聯網的個性化護膚系統Optune。用戶通過拍照上傳APP,經由APP 測定皮膚紋理、毛孔大小、皮膚水分含量等信息,分析完皮膚數據后,再將結合當天的氣溫、濕度、紫外線等再次進行分析,甚至還能根據心情等因素作為數據判斷。此時經過一大堆分析后,裝滿不同精華液與乳霜原材料的 Optune Shot將兩次數據一結合,就會調配出只屬于該用戶當下皮膚狀況的精華液與乳霜。

 

 

Optune可以提供出1000種不同的搭配組合,將定制化這件事做到極致,不僅分膚質,還分時間段、心情、天氣等等。除此外,露得清也計劃在2020年將首款定制化3D打印面膜并引入中國;歐萊雅也推出過定制化粉底的服務My Little Factory等等。

 

 

 

06  尋找消費群體的集體價值觀或行為變化,熬夜護膚經濟誕生。
 

 

每一代消費者都面臨不同的社會環境、生存環境,他們的行為或價值觀也在產生改變。這屆年輕消費者真的是一邊在勤勤懇懇地護膚,一邊在孜孜不倦地熬夜。熬夜,正在成為當代年輕人的一種報復性或補償式的生活習慣。但熬夜過后,他們也開始焦慮,該拿什么來安撫自己不安的身心。

 

美妝作為熬夜人群最為關注的焦點之一,也發生了一些變化,根據阿里大數據發現,在25~29歲女性白領中,他們每個月就會經常采購“熬夜必備品”包括眼膜、面膜、護膚營養品等等。85、90、95后是提及熬夜護膚最多的人群年齡,而90~95年之間的人群,就占了半壁江山。他們正是在享受花季年齡的青年,也是處在職業上升期的白領居多,消費能力一般,但他們最愿意購買的正是面膜類產品。熬夜作為一個細分領域,有很多品牌也意識到這一特點,而推出很多補救型產品,如熬夜眼霜、熬夜安瓶等等,甚至是保健品類。

 

 

由此可見,品牌如果能清晰洞察到消費行為在群體上的改變,包括價值觀的改變,就能夠找到市場的藍海。

 

 

07  無性別美妝,中性市場潛力極高。
 

 

男性護膚逐漸成為常態,但更進一步的是,越來越多的男性也開始化妝了。

 

根據淘寶發布相關數據顯示,淘寶男士彩妝的成交量逐年上升,近三年天貓發布的美妝趨勢報告中也顯示,男性彩妝消費已連續保持了三位數的增長。

 

但男士美妝的特征是,他們只是希望修容,但希望不被看出來。在淘寶數據中,粉底、遮瑕和眼線筆是最受歡迎的前三名的彩妝。

 

 

男性彩妝的興起,其實是在為中性彩妝市場鋪路。男女混用或者多元性別的包容性產品將會越來越多?,F在YSL、倩碧等大牌都在為男士提供彩妝產品,還有MAC、Tom Ford、Marc Jacobs等都推出了中性彩妝產品線。甚至Chanel也在2019年推出了首個男士化妝品系列Boy de Chanel,包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆。

 

 

目前來看,男性護膚已經成熟,男性彩妝正在成為另一個快速增長的賽道,對男士來說,那些看不出來化了妝,卻又能實實在在幫助提升顏值的產品,將更受到男性用戶的喜愛。

 

08  從60后到90后,消費者美妝痛點的細化。
 

 

細分市場同樣也來自于年齡層的劃分,以90后為例,在他們眼中,面膜已經是基礎,手膜和腳膜才是精致,而他們對腳部的護膚需求還非常細分,主要要集中在:老繭、死皮、保濕、嫩白,細紋,還特別關注腳后跟??梢哉f每一塊肌膚上的各種問題都可以成為購買產品的理由。

 

 

在中老年人群中,他們護膚需求也將不僅局限在抗老上,針對他們的皮膚狀況,是否也能開發更多品類的美妝產品,這些都將成為新的增長點。

 

09  重視與消費者的互動體驗。
 

 

在接下來的十年中,消費者更愿意把錢花在體驗上,而不是產品上,這將決定品牌和營銷策略。真正令人難忘的體驗是由品牌的定位和受眾的喜好決定的。

 

對消費者公開品牌和產品的來源和成分,通過創新性的活動與顧客交流,比如舉辦相關的小組討論、支持慈善機構等等,品牌注重加強與消費者的互動與體驗,可以強化消費者對其的長期忠誠度。

 

 

祖馬龍的的Blossom Daze香水展覽提供了身臨其境的互動體驗,使消費者能夠在四個主題的香水展位中親身體驗每種香水。

 

10  AR虛擬試妝將成品牌必備。
 

 

2019年,不僅是品牌試水虛擬試妝,就連電商和社交APP都推出了虛擬試妝功能。比如,歐萊雅(L'Oreal)旗下虛擬現實業務ModiFace就與亞馬遜合作,提供口紅試色技術,允亞馬遜的消費者使用手機攝像頭或照片來試用歐萊雅旗下巴黎歐萊雅、美寶蓮和蘭蔻等品牌的口紅。

 

此外,歐萊雅還攜手騰訊微信,上線阿瑪尼微信小程序端首個動態虛擬試妝應用。阿瑪尼的虛擬試妝功能支持試妝圖片拍攝,圖片保存、妝前妝后圖片分屏對比及分享等便捷功能,幫助消費者簡單點說,不用去線下也能一鍵完成試妝體驗、挑選、下單、分享、推薦的全消費過程。虛擬試妝工具將成為必備之物,而不僅僅是“有備無用”。

 

 

2020年十個趨勢中,成分當道、品牌價值、營銷在地化、科技將至可以作為長遠的計劃,影響美妝企業在品牌建設與產品設計端的思考;在群體行為價值觀改變中,中性美妝和痛點細化,也提供了越來越多的細分賽道。通過趨勢倒推產生的產品邏輯與用戶思考,將成為 2020年乃至未來幾年內推動美妝品牌持續健康成長的核心所在。

 

本文參考數據來自:

搜狐娛樂;

時趣洞察引擎;

凱度《2019美妝市場趨勢報告》、《中國美妝品牌排行榜》;

前瞻產業研究院《2019中國美妝行業市場分析》;

淘寶《中國男性消費報告》、淘寶天貓雙11數據;

騰訊 《2019高端美妝消費白皮書》

騰訊《2019年國貨美妝洞察報告》

 

 
2020年9月3日 14:16

2020年,美妝行業有哪些新的趨勢?

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